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笑古，刷赞快手电商负责人，软件快手 SVP 说过，粉丝以及快手创始人程一笑在「快手是平台什么」也这样说过：电商的需求端来看：用户的需求其实就分为三类：确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。自助

确定性需求是免费货架电商满足的，而非确定性和半确定性需求，其实就是直播电商在满足的事情。

所以本质上，抖音的兴趣电商 VS 快手的非确定性、半确定性电商需求，其实说的是一个逻辑，一回事儿。但为什么说抖音和快手的流量转化底盘的逻辑是不同的，看刘思毅给你分析分析。

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好久没有写过行业吹逼文，历史在催促着我快手买流量有用吗，我的围观读者们也在催促我，所以我赶紧出山，正好这几天我有好几个信息输入。

一个是，看了「快手是什么」这本书，这本书是qq在线刷赞平台免费快手官方研究院联系中信出版社弄的，

非常详细而且权威地弄了生态方、创始人、内部业务负责人、网红，都来讲了快手，很棒的关于快手的信息源。

一个是经历了抖音、快手双双召开的电商大会，都有电商负责人直接明确地公布自己的电商政策和生态价值观。

今天想对比两场大会和我自己看的书的理解，来说说我对抖音和快手两个端的直播逻辑的理解，有非常本质的相同，也有非常本质的不同。

01

快手和抖音在直播间的转化逻辑都是内容消费转化

为什么这么说，在我解释之前，先看看两个公司电商老大，对彼此的电商本质的理解，我直接引用原文：

Bob，抖音电商总裁，在抖音电商大会上说：

「兴趣电商，是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商形态。

这是一种，本来没有需求，看到抖音视频和直播之后被激发了购物需求，从而购物下单的电商形态。」

笑古，快手电商负责人，快手 SVP 说过，以及快手创始人程一笑在「快手是什么」也这样说过：

「电商的需求端来看：

用户的需求其实就分为三类：确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。

确定性需求是货架电商满足的，而非确定性和半确定性需求，其实就是直播电商在满足的事情。」

本质上，抖音的兴趣电商 VS 快手的非确定性、半确定性电商需求，其实说的是一个逻辑，一回事儿。

直播电商有两个利益点，可以实现很大的交易额，而他们这俩，都在说第一点——直播的本质是逛内容，然后产生成交。

用户对于逛 – 买 – 逛 – 买的路径，来源于「逛」的需求，本质是来自于对内容的需求。

人们可以边消费内容边买东西，甚至不一定是好玩儿、有趣的内容，也许就是电商的内容，也是可以被消费的。

逛买的逻辑，在淘宝也是存在的，淘宝直播自不必说，但是淘宝的千人千面，其实更能说明这个问题，

只不过淘宝无法解决的问题是，抖音和快手天然是内容平台，所以天然是先逛（消费）再成交。

但是淘宝，还是先买，然后发现，卧槽还可以逛，然后继续成交。

快手抖音，从内容切入的话，DAU 更稳定，以及上限更高，淘宝，毕竟还是一个要买东西的，它的 DAU 只能上限更低，然后价值更高。

所以，对于抖音和快手而言，其实电商化，对于 App 整个大盘的增益，不仅是 GMV 和广告费，甚至就是用户应该有一个环节，电商消费就是内容本身的一个重要组成部分。

我和抖音、快手交流的时候，都有一个结论，非常明确的结论，从数据来看，快手和抖音的电商交易，并不对 DAU 和时长，产生太多的损耗。

非确定性，和兴趣电商，成交从逛开始，从消费内容开始，这个本质逻辑，两者完全一样。

02

抖音正在激进「天猫化」

但是，两者的流量逻辑是完全不一样的，对应的，他对于生态参与方的策略、姿态，都统统不一样，也可以进行对比。

抖音正在激进的「天猫化」，什么是天猫化？

抖音天猫化，大概做了 3 个动作：

第一，抖音的电商，是从主端这边切割一部分流量，直接通过抖音官方无形的手，通过商业化流量和推荐流量的形式，给到直播间；

第二，政策上全方位鼓励和宣导电商品牌进入，大量签约品牌年框架，对赌 GMV 之后反哺激励，让 GMV 倒推凑出来；

第三，产品模式上，直播间、小店、短视频，都大量露出蓝 V 痕迹，向蓝 V 倾斜，并且鼓励「企业自播」。

你看，品牌的持续长时间自播的直播间，本质上，是不是一个一个，在抖音电商流量池上的动态落地页。

这个和天猫的 SKU 详情页的本质逻辑，是一样的。

总结 —— 抖音，削达人山头、吃流量洼地、扶品牌自播、做持续消耗，和天猫电商的逻辑一样，挟流量控品牌，然后形成生态。

所以才会有坊间传闻，抖音电商自立 App。

当然，这还早得很呢……一个 6 个亿的 DAU，今年目标也不到 8000 亿，没到 1 万亿之前，抖音主端远远没有到被电商吃干抹净流量的时候。

快手其实也是。

03

快手一直很「微信」

快手，一直很「微信」，我的意思是说，快手今天笑古说，直播电商 2.0，我认为其实没有和快手的 1.0 有本质区别。

我觉得还是一样，快手电商没有变过，哪怕被抖音在过去两年打得很凶，压力很大，但是一直以来，快手电商的生态基本逻辑快手买流量有用吗，没有变过。

本质是 —— 在直播间的场域，用短视频收获的 IP 信任，持续卖货变现。

朴素、简单、直接，这句话在抖音上不可能实现。

因为抖音牺牲了生态方的私域分发能力，甚至不叫牺牲，叫阉割，然后自己控制，自己去分发，用来商业化，它本身就要追求商业化的极致。

快手不一样的是这个价值观，我读那本书才知道因为创始人和生态方的共创，是化学反应。

也是这个价值观，让快手有一群规模不小的基本盘，这个基本盘在抖音的冲击下，还是保持了不小的 C 端的量，以及 B 端的量。

这些 C 端用户，只用快手消费内容，只在快手买家人的东西；

这些 B 端用户，只在快手生产内容，陪伴他的家人，然后卖给他家人的货。

快手的电商变现，我说过有几个关键词，是形成一套完整业务逻辑的：

内容—— 做短视频内容，持续做；

可信任的 IP——铁子们知道你是个可信任的家人；

场域变现—— 在直播间，每天晚上给家人们卖货带来实惠。

这是今天几十万个还在快手的主播，正在做的逻辑，当然这个逻辑对品牌就难受了，所以快手商业化，也要切割一部分流量来作为品牌起盘和反哺的抓手。

但就算如此，快手生态的入局，品牌还是需要耐心，特别是新国货品牌，我其实内心是觉得速度可能来不及冷启动成功，他就死了。

也许还是应该在快手生态，卖一些不需要解释成本的品牌，这才是快手铁子们眼里的「好品牌」。

抖音和快手的流量转化底盘的逻辑是不同的。

关于，「快手有一个很稳定的基本盘」，我和一个官方的总监聊，他给我了一个很客观的逻辑，我很认同，分享在这里。

他说，

为什么有些快手主播只有 100 万粉丝，天天直播， GMV 到现在还没有跌倒，按理说，他应该跌倒了啊，因为他在消耗粉丝的价值啊。

可是不是这样，100 万中，来看直播、来看短视频的，一阵一阵的，这些用户是一阵一阵地在关注他关注的铁子的，

所以今天这一坨 10 万，明天那一坨 10 万，用户的消耗轮了 10 天，也在消费他这 10 天的内容。

而这 10 天，快手 DAU 只要没有大幅度下降，认真做内容的快手主播，可以从生态中得到的粉丝增量，也是有的。

所以说，快手主播的直播 GMV 持续性，和快手生态 DAU 还有时长的持续性有关，而和直播的频次多少，没有那么大的关系。

非常有道理，最后作为结尾记录，两个生态都很有意思。

今日收获：

第一，快手抖音，从内容切入的话，DAU 更稳定，以及上限更高，淘宝，毕竟还是一个要买东西的，它的 DAU 只能上限更低，然后价值更高。

第二，抖音，削达人山头、吃流量洼地、扶品牌自播、做持续消耗，和天猫电商的逻辑一样，挟流量控品牌，然后形成生态。快手其实也是。

第三，一直以来快手买流量有用吗，快手电商的生态基本逻辑，没有变过。本质是 —— 在直播间的场域，用短视频收获的 IP 信任，持续卖货变现。

第四，快手的电商变现，我说过有几个关键词，是形成一套完整业务逻辑的：

内容—— 做短视频内容，持续做；可信任的 IP——铁子们知道你是个可信任的家人；场域变现—— 在直播间，每天晚上给家人们卖货带来实惠。

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